Pourquoi un jingle accrocheur peut-il te faire aimer davantage une marque ?

Parce que l'affection, ça déteint. Quand une marque apparaît sans cesse à côté de quelque chose que tu aimes déjà, comme une musique agréable, le bon sentiment peut se transférer à la marque elle-même, sans aucun argument. Les psychologues appellent ça le conditionnement évaluatif : une forme de conditionnement classique où la seule chose qui change, c'est à quel point tu apprécies quelque chose, simplement parce qu'il est apparu en même temps qu'une chose positive ou négative.

La démonstration classique date de 1958. Les chercheurs Staats et Staats ont expliqué à leurs participants qu'ils testaient la capacité à apprendre à la fois par la vue et par l'ouïe. Des noms de nationalités, néerlandais et suédois, s'affichaient sur un écran, et environ une seconde plus tard, l'expérimentateur prononçait un mot à voix haute. La plupart des mots étaient neutres, comme « chaise » ou « douze », mais quelques-uns étaient positifs, comme « cadeau » ou « heureux », et quelques-uns négatifs, comme « amer » ou « laid ». Une nationalité était toujours suivie des mots positifs, l'autre des mots négatifs. Ensuite, la nationalité associée aux mots positifs a été jugée plus agréable.

La publicité utilise la même logique. Le conditionnement classique est très répandu dans la publicité et les médias : on associe un produit ou un logo à un stimulus positif, comme une musique agréable, de belles images ou des personnalités populaires, pour susciter une réaction positive chez les consommateurs. Avec le temps, il arrive souvent que le produit seul suffise à déclencher cette réaction. Une réponse conditionnée peut apparaître après une seule association, mais, contrairement à un réflexe inné, elle s'acquiert par l'expérience et dure moins longtemps.