Pourquoi deux recherches Google pour « BP » ne se ressemblaient-elles pas du tout ?

Parce que Google personnalisait les résultats. Les résultats personnalisés s'appuient sur des informations sur l'utilisateur, comme sa localisation, ses clics passés et son historique de recherche : deux personnes qui tapent les mêmes mots peuvent donc obtenir des pages différentes. Le militant d'Internet Eli Pariser, qui a inventé l'expression « bulle de filtres » vers 2010, a décrit un utilisateur qui, en cherchant « BP », obtenait des infos boursières, quand un autre tombait sur la marée noire de Deepwater Horizon : deux pages de résultats « étonnamment différentes ». Quand il a demandé à des amis de chercher « Égypte », les résultats de l'un mettaient en avant la révolution de 2011 alors en cours, et la première page de l'autre non. Un ingénieur de Google lui a expliqué que l'entreprise examinait 57 données différentes, dont le type d'ordinateur et la localisation, pour adapter les résultats.

Le livre de Pariser, The Filter Bubble (2011), prédisait que cette personnalisation isolerait intellectuellement les gens, moins exposés aux points de vue opposés. Beaucoup ne remarquent même pas la sélection : plus de 60 % des utilisateurs de Facebook ignoraient totalement que leur fil était trié. Une étude des data scientists de Facebook a montré que l'algorithme du fil réduisait le contenu politiquement opposé de 5 % pour les conservateurs et de 8 % pour les progressistes, tandis que les choix des utilisateurs eux-mêmes réduisaient leurs clics sur ce genre de liens de 17 et 6 %.

L'ampleur du phénomène est discutée. Les études se contredisent sur la quantité de filtrage personnalisé réellement à l'œuvre. Lors d'un petit test non scientifique en 2011, l'analyste Jacob Weisberg a fait faire les mêmes recherches à cinq personnes de sensibilités politiques différentes et n'a trouvé que des différences mineures, et une étude a conclu que la polarisation politique vient surtout d'opinions déjà établies, même si les algorithmes réduisent bien la diversité de ce qu'on voit. Pariser y voyait une menace pour le débat public ; d'autres jugent l'effet minime et corrigeable.