Un petit coup de pouce peut-il vraiment changer ce que font les gens ?

Un petit coup de pouce peut changer ce que font les gens, parfois. Mais à quelle fréquence et dans quelle mesure, c'est aujourd'hui l'un des débats les plus vifs des sciences du comportement. Un nudge (« coup de pouce ») est un petit changement dans la façon de présenter les choix, l'« architecture du choix », qui oriente le comportement sans rien interdire ni beaucoup modifier les prix. L'économiste Richard Thaler et le juriste Cass Sunstein ont rendu l'idée célèbre avec leur livre Nudge, en 2008. Leur règle : placer les fruits à hauteur des yeux, c'est un nudge ; interdire la malbouffe, non.

L'exemple le plus célèbre est une mouche. À l'aéroport de Schiphol, à Amsterdam, l'image d'une mouche a été gravée dans les urinoirs des toilettes pour hommes afin d'« améliorer la visée ». D'autres nudges sont plus sérieux. Quand l'électricité renouvelable a été proposée par défaut, davantage de clients l'ont choisie. Dans des snacks de gares néerlandaises, placer les fruits près de la caisse a poussé les gens à en acheter plus.

Les gouvernements ont adoré. En 2010, le Royaume-Uni a créé une « Nudge Unit », et de nombreux pays et organisations internationales ont suivi. Thaler a reçu le prix Nobel d'économie 2017.

Puis est venu l'heure des comptes. Une grande synthèse de 2021 a conclu que les nudges marchaient, mais a aussi trouvé des signes de biais de publication, cette tendance à publier les études réussies et à laisser les échecs au tiroir. Quand d'autres chercheurs ont corrigé ce biais, ils n'ont trouvé aucune preuve d'un effet moyen. Les études menées par des nudge units sur plus de 23 millions de personnes ont montré des effets réels, mais bien plus faibles. La lecture la plus juste : certains nudges, comme les options par défaut, peuvent bien marcher ; beaucoup font peu de chose.