Pourquoi tant de prix se terminent-ils par ,99 ?

Les prix se terminent par ,99 parce que ça joue sur notre cerveau : on a tendance à percevoir un prix « juste en dessous » comme plus bas qu'il ne l'est, si bien que 1,99 $ donne l'impression de dépenser 1 $ plutôt que 2 $. Les spécialistes parlent de prix psychologique. On lit les nombres de gauche à droite, et ce premier chiffre sert d'ancre à notre idée du prix. En 2005, les chercheurs Thomas et Morwitz ont baptisé ce biais l'« effet du chiffre de gauche ».

La pratique est presque partout. Une étude de 1997 sur la publicité a montré qu'environ 60 % des prix se terminaient par 9, 30 % par 5 et à peine 7 % par 0. Un 9 final a aussi un effet d'image : il évoque les promotions. C'est justement pour ça que les restaurants et les boutiques de luxe préfèrent souvent les chiffres ronds, pour faire chic plutôt que bon marché.

L'origine, elle, est plus floue, et n'a peut-être rien de psychologique. Une théorie répandue en fait une arme contre le vol. Avec un prix rond, un caissier malhonnête pouvait empocher le billet du client sans enregistrer la vente. Avec un prix à 99 cents, il doit rendre la monnaie, donc ouvrir la caisse, ce qui laisse une trace. Personne n'en est sûr : la pratique est apparue à la fin du XIXe siècle et ne s'est vraiment répandue que dans les années 1920, avec des prix finissant aussi souvent par ,95 que par ,99.