Pourquoi certains produits se vendent-ils mieux quand ils coûtent plus cher ?

Parce que, pour certains produits, c'est le prix élevé que les gens achètent. D'habitude, quand quelque chose devient plus cher, moins de gens en veulent : c'est la loi de la demande. Mais pour certains produits de luxe, la demande augmente quand le prix monte. Les économistes les appellent des biens de Veblen. Un prix élevé fait d'un objet un symbole de statut, que peu d'autres peuvent posséder, et le posséder montre à tout le monde qu'on a les moyens.

L'idée vient de Thorstein Veblen, un économiste américain né en 1857 dans le Wisconsin, de parents immigrés norvégiens. Dans Théorie de la classe de loisir, publiée en 1899, il décrit la consommation ostentatoire, une façon de rechercher le statut qu'on résume aujourd'hui par « faire comme les voisins ». Il la définit sans détour comme le fait de dépenser plus d'argent pour des biens qu'ils ne valent. Son histoire a quelque chose d'ironique : après avoir terminé ce livre célèbre, il a demandé une augmentation à l'université de Chicago, qui la lui a refusée.

Cette demande à l'envers réserve une surprise aux vendeurs. Baisser le prix d'un bien de Veblen peut doper les ventes au début, mais finit par faire baisser la demande, car un symbole de statut moins cher signale moins de statut. Une croyance voisine aide aussi les prix élevés : beaucoup pensent qu'un prix bas veut dire que le fabricant a rogné sur la qualité, ou, comme dit le proverbe, qu'on en a pour son argent. Tout le monde ne joue pas le jeu, pourtant. Certains consommateurs affichent au contraire leur sobriété et préfèrent un produit à mesure qu'il devient moins cher, et en période de crise, les acheteurs délaissent les logos voyants pour des produits de luxe plus discrets.