Pourquoi une tasse semble-t-elle valoir plus dès qu'elle est à toi ?

Une tasse semble valoir plus dès qu'elle est à toi à cause de l'effet de dotation : on accorde plus de valeur aux choses dès qu'on les possède. Le minimum qu'on accepterait pour se séparer d'un objet est en général plus élevé que le maximum qu'on paierait pour l'obtenir, même sans aucune raison d'y être attaché et même si on ne l'a que depuis quelques minutes.

La démonstration classique s'est faite avec des tasses à café. Daniel Kahneman, Jack Knetsch et Richard Thaler ont donné des tasses à une partie des étudiants de Cornell et les ont laissés les vendre. Les propriétaires en demandaient environ 7 dollars ; les acheteurs potentiels en offraient environ 3. Remplace la tasse par un stylo de même valeur et la même chose se produit dans l'autre sens : celui qui a reçu le stylo refuse de l'échanger contre la tasse, et celui qui a reçu la tasse refuse de l'échanger contre le stylo.

L'explication dominante est l'aversion à la perte : vendre, c'est perdre quelque chose, et les pertes pèsent plus lourd que les gains. L'imagerie cérébrale va dans ce sens : une région liée à l'aversion à la perte s'active quand on envisage de céder ce qu'on possède. Mais certains chercheurs pensent que l'inertie, ou le simple fait de voir un objet comme une partie de soi, comptent davantage, et des économistes estiment que l'écart vient en partie de la façon dont les expériences sont conçues.

L'idée est ancienne, mais c'est Thaler qui lui a donné son nom en 1980. Les entreprises s'en servent tous les jours : un essai gratuit donne l'impression qu'un service est à toi, alors l'annuler ressemble à une perte.